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Nicht nur die hardware-produzierende Bergsportbranche ist nachgerade manisch innovationsfreudig mit Blick auf die Schaffung neuer subspartenspezifischer Interessentenkreise. Auch auf dem Markt der Bergsportpresse spriessen die Segmente. Die traditionelle Angebotspalette umfasste im wesentlichen drei Typen: erstens Hobby-Bereichssportangebote mit einer bunten Mischung aus Tourentipps, Materialtests und Ratgeberanteil, zweitens die Periodika der alpinen Vereine sowie drittens eher auf Fachpublikum hin orientierte Magazine wie Bergundsteigen. Offenbar aber deckt das vorhandene Repertoire genauswenig wie die ästhetische Allgegenwart von vielgestaltigen Inszenierungen vor den alpinen Kulisse breitenwirksam platzierter Werbewelten den Bedarf an einem medialem Mehr. Ein Mehr das, so zeigen zwei neue Zeitschriften im Angebot, das Feld von den publizistischen Enden «Kulturmagazin» und «Lifestylemagazin» her ansteuert und die verschiedenen Facetten alpin-inspirierter Phantasien und Lebensstilreferenzen mit Bild und Text in speziell gemischten Geschmacksrichtungen adressiert.

Das Magazin All Mountain

2014 erschien erstmals das Magazin All Mountain. Editorial verkörpert von Stefan Glowacz, der damit endgültig markiert, neben sonstigen Präsenzweisen in Medien und Märkten, auch in den Waisenrat des tiefenreflektierten Alpinismus eintreten zu wollen. Eben erschien die zweite Ausgabe dieses auf zwei Ausgaben pro Jahr angelegten, aufwendig produzierten Hefts. Von der Aufmachung her deutlich am «role model» eines Kulturmagazins orientiert – DU, brand eins, mare & Co. dürften in der Konzeptionsphase zwischenzeitlich auf dem Tisch der Magazinmacher gelegen haben – werden entlang von Heften mit einem Themenschwerpunkt bergsportliche Angelegenheiten in Hintergrundartikeln, Interviews und Reportagen mit lockerer Kohärenz der Beiträge verhandelt. Gewohnte Rubriken wie Tests, Veranstaltungshinweise, AlpinistInnenportraits oder Besteigungs- und Reiseberichte sind zwar durchaus auch bei All Mountan vertreten, kommen aber eben betont anders aufgemacht und angesagt daher. Die Bildsprache schwankt zwischen vertrauten Aktions- und kunstfotografisch inspirierten Motivkompositionen. Das Layout bemüht sich merklich um eine ästhetische Differenz zu den alteingessenen Inszenierungsweisen.

Delius Klasing, der hinter All Moutain stehende Verlag und im gängigen Sportzeitschriftengeschäft erfahrener und dominanter Player, setzt hier offenbar auf das Prinzip «kreativ verpackter, neuer Tiefsinn in der Höhe», was auf dem Sofatisch des kultivierten Bergsteigers oder aber dem Zeitschriftenangebot der Kletterhallenbeiz im Gegensatz zum allzu gewöhnlichen und vor allem redundanten Illustrierten-Look von Alpin, Bergsteiger, Klettern oder Outdoor etwas intellektueller daherkommt und vielleicht entsprechend reputationseffektiv auf den Lesenden zurückstrahlen könnte.

Das Magazin für alpine Lebensfreunde – Bergwelten

Etwas anders präsentiert sich das im Frühjahr erstmals erschienene «Magazin für alpine Lebensfreude» Bergwelten, einer Publikation des Red Bull Media House. Ebenfalls aufwendig produziert, fällt auch hier zunächst einmal die bewusste optische und haptische Absetzung von der etablierten Glanzheftästhetik auf – hier jedoch nicht in die Stilrichtung Kulturmagazin sondern klar in die Lifestyledestination zielend. Wobei der Titel Bergwelten dem Plural insofern gerecht wird, als dass der Themenkorb prall gefüllt ist, sodass beim blätternden Mäandern für jeden etwas dabei ist.

In der Redaktion sind mit Peter Platter und Walter Würtl auch wohlbekannte ÖAV-Autoritäten in Sachen Sicherheit am Berg an Bord, eine gewisse Seriösität ist also sichergestellt. Und das Signal an die Basis: Mitglieder des Österreichischen und Südtiroler Alpenvereins erhalten eine Ermässigung auf den Abopreis. Wie bei Red Bull-Media-Produkten üblich wird in Design und Darstellung auf bekömmliche Gediegenheit mit zeitgeistiger Note gesetzt, ohne dabei den Action & Fun-Faktor zu vernachlässigen. Im Falle der Bergwelten treten in latenter Penetranz die Bereiche Ambiente & Genuss hinzu, Promis bekommen das Wort (mit Reinhold Messner und David Lama die Heros gleich mehrerer potentieller Lesergenerationen), aber auch Künstler und Kolumnisten (u.a. Georg Ringswandel und Harald Nachförg). Stiltechnisch wird der Tritt in die Betulichkeitsfalle nicht durchgängig vermieden.

Die bei Red Bull generell virtuos betriebene Optimierung des Zusammenspiels von Atmosphäreninzenierung, Information, Unterhaltung, Cross-Media-Betrieb (Bergwelten ist zugleich ein Web-Portal und verbunden mit dem gleichnamigen Servus TV-Sendeformat) sowie der All-inclusive-Nutzung von Werbeträgern – Glowacz ist auch in diesem Magazin mit Grossabbildung und Sponsormütze präsent, Lama wurde schon genannt – funktioniert bei Bergwelten erwartungsgemäss geschmeidig. Inhaltlich bietet Bergwelten gegenüber den eingeführten Magazintiteln letztlich nicht viel Neues – ausser einem deutlich erhöhten Feelgood-Koeffizienten, der zugleich relativ fraglos den alpinen Raum als Wellness-Ambiente inszeniert. Dass dabei zuweilen auch vor der schwer erträglichen Bildstrategie der österreichischen Tourismus-Werbung nicht zurückgeschreckt wird, ist da wohl nur folgerichtig.

Die neue Magazine zeigen zwei Trends auf

Tritt man nun wieder einen Schritt zurück und betrachtet die Neuerscheinungen im Lichte des zeitgenössischen Diskurses zum Thema «Berge» im Speziellen und Freizeitkulturen im Lichte ihrer phantasmatischen Vektoren im Allgemeinen, so manifestieren sich hier zwei gegenläufige Trends: einerseits entsteht in Folge einer zunehmenden Sättigung der Aufmerksamkeitsmärkte mit den immer gleich konsumfertig gebotenen Narrativen und Motiven, Stories und Bildsequenzen offenbar wieder ein gewisser Bedarf nach neuem Look und – auch reflexiver – Zeitgenossenschaft. So mag sich die Ausrichtung von All Mountain zumindest in Teilen erklären lassen. Wenn sich auch fragen lässt, ob das Projekt in eine solche Richtung weit ambitiöser aufsteigen könnte. Quellen dafür gäbe es ja reichlich: gleichermassen mit Blick auf die Tradition eine reflektierenden Alpinismus, die ja weit ins 19. Jahrhundert hineinreicht wie auch hinsichtlich der gegenwärtigen kulturtheoretischen Debatten.

Der zweite Trend liesse sich dadurch beschreiben, dass «Bergwelten» mehr und vor allem selbstverständlicher als bisher zum Schauplatz von massenkulturellen Convenience-Lebensstilen werden – «Hochtour & Wellness» ist da genauso selbstverständlich im Angebot wie funsportliche Erlebnisversprechen im All-inclusive-Abenteuersegment. Natürlich ist das in der Sache nichts wirklich Neues und auch in seiner medialen Präsenz in etablierten Magazinformaten wohlbekannt. Doch ein «Magazin für alpine Lebensfreude» verbrämt diesen Umstand nicht mehr hinter den stillen Referenzen an den heroischen Alpinismus, die im Fall von «Alpin» und «Bergsteiger» ja schon titeltechnisch in die Vorstellungskraft eingewoben werden – sondern sagt was Sache ist: der postherorische Alpennutzer ist als Medium alpiner Lebensfreude endgültig publizistisch normalisiert.

  • All Mountain, erscheint zweimal jährlich, 10 €/Ausgabe
  • Bergwelten – Magazin für alpine Lebensfreude, acht Ausgaben erscheinen jährlich, 5 €/Ausgabe

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